一年一度的圣誕季，總少不了英國(guó)百貨公司John Lewis那支萬(wàn)眾期待的圣誕廣告。2019年，它再次如約而至，并迅速引爆全球社交媒體。這不僅僅是一則廣告，更已成為一種文化現(xiàn)象，讓無(wú)數(shù)人感嘆：它或許仍是地球上最會(huì)拍廣告的百貨公司。其背后展現(xiàn)的創(chuàng)意、情感與品牌哲學(xué)，遠(yuǎn)不止于商品銷售，而是深入人心的情感連接，即便遠(yuǎn)在中國(guó)寧波的廣告設(shè)計(jì)同行，也從中汲取著靈感與思考。
2019年的故事：一部名為“Excitable Edgar”的溫情童話
今年的廣告片名為“Excitable Edgar”（興奮的埃德加），講述了一只熱愛(ài)噴火、卻總因過(guò)于興奮而“搞砸”節(jié)日活動(dòng)的小火龍的故事。在村莊的圣誕慶祝中，Edgar的火焰總是不合時(shí)宜地噴發(fā)，融化了溜冰場(chǎng)、燒焦了圣誕布丁，讓它感到孤獨(dú)與沮喪。在好朋友Ava的幫助下，Edgar找到了釋放自己“天賦”的完美時(shí)刻——點(diǎn)燃圣誕布丁上的白蘭地火焰，為全村帶來(lái)了歡樂(lè)與溫暖的結(jié)局。
短片延續(xù)了John Lewis一貫的細(xì)膩敘事風(fēng)格：精美的動(dòng)畫(huà)制作、動(dòng)人的原創(chuàng)配樂(lè)（歌手Céleste演唱的《A Little Love》），以及核心的情感主題——“表達(dá)你的愛(ài)”。它巧妙地將產(chǎn)品（今年主推的禮品系列、睡衣和飾品）融入故事背景，而非生硬展示，讓商業(yè)信息為情感服務(wù)。
為什么說(shuō)它“最會(huì)拍廣告”？超越商業(yè)的情感共鳴
- 儀式感與公眾期待：自2007年起，John Lewis的圣誕廣告發(fā)布已成為英國(guó)乃至全球許多人心中的圣誕季開(kāi)端儀式。這種持續(xù)十多年的堅(jiān)持與高水準(zhǔn)，建立了無(wú)與倫比的品牌資產(chǎn)和公眾期待。
- 極致的故事性：它從不直接叫賣商品，而是講述一個(gè)關(guān)于愛(ài)、孤獨(dú)、給予或接納的普世故事。無(wú)論是2013年的“熊與野兔”、2015年的“月球上的老人”，還是今年的“興奮的埃德加”，每個(gè)故事都獨(dú)立而完整，觸動(dòng)觀眾內(nèi)心最柔軟的部分。廣告的本質(zhì)是溝通，而John Lewis證明了，最有效的溝通是情感共鳴。
- 整合營(yíng)銷的典范：廣告片只是一個(gè)起點(diǎn)。圍繞短片，John Lewis會(huì)同步推出主題產(chǎn)品、店內(nèi)體驗(yàn)、社交媒體互動(dòng)（如#ExcitableEdgar話題）、甚至與慈善機(jī)構(gòu)合作（今年支持了幫助青少年的慈善機(jī)構(gòu)“Action for Children”）。這種全方位的體驗(yàn)，將短暫的廣告影響力延伸至整個(gè)銷售季。
- 高度的制作水準(zhǔn)：無(wú)論是真人拍攝還是動(dòng)畫(huà)制作，其畫(huà)面質(zhì)感、音樂(lè)選擇都堪比電影短片。這種對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著，強(qiáng)化了其高端、可信賴的品牌形象。
對(duì)寧波乃至中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的啟示
遠(yuǎn)在東海之濱的寧波，作為中國(guó)重要的制造業(yè)與外貿(mào)港口城市，其廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)同樣在蓬勃發(fā)展，服務(wù)著本地品牌與國(guó)際客戶。John Lewis的案例，為寧波及中國(guó)的廣告人提供了寶貴的啟示：
- 從“賣貨”到“敘事”的思維轉(zhuǎn)變：在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品功能，更是品牌所代表的故事與價(jià)值觀。寧波的廣告設(shè)計(jì)在服務(wù)制造業(yè)客戶時(shí)，可以思考如何為“寧波智造”注入更多情感與故事，提升品牌附加值。
- 長(zhǎng)期主義品牌建設(shè)：John Lewis的廣告效應(yīng)是多年積累的結(jié)果。本地品牌在制定營(yíng)銷策略時(shí)，或許可以借鑒這種“系列化”、“儀式化”的長(zhǎng)期溝通思路，而非僅追求短期流量曝光。
- 情感的本土化連接：John Lewis的故事根植于英國(guó)文化（如圣誕布丁）。寧波廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)深入挖掘本土文化元素（如海洋文化、商幫文化、梁祝傳說(shuō)等），創(chuàng)造出既能引發(fā)本地共鳴，又具獨(dú)特魅力的品牌敘事。
- 整合與體驗(yàn)至關(guān)重要：優(yōu)秀的廣告是一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)入口。設(shè)計(jì)公司可以與客戶合作，思考如何線上線下的聯(lián)動(dòng)，讓一個(gè)好創(chuàng)意發(fā)揮最大效能。
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John Lewis 2019年的圣誕廣告再次證明了，偉大的廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，是品牌給予公眾的一份情感禮物。它之所以被譽(yù)為“最會(huì)拍廣告的百貨公司”，核心在于它始終將“人”與“情感”置于中心。這對(duì)于全球的廣告從業(yè)者，包括正在快速成長(zhǎng)、尋求突破的寧波廣告設(shè)計(jì)行業(yè)而言，都是一個(gè)永恒的提醒：在技術(shù)日新月異的今天，打動(dòng)人心的故事和真誠(chéng)的情感連接，永遠(yuǎn)是最強(qiáng)大的溝通力量。當(dāng)廣告不再僅僅是廣告，而成為人們期待并分享的文化時(shí)刻，品牌便真正走進(jìn)了人們的生活與心里。
